Jsou značky, které mají na sociálních sítích o něco ustlanější lůžka. Třeba sladké limonády v plechovce. Hezcí mladí influenceři se s nimi fotí na dovolené a lesknou se jim u toho zuby. Ve videích perlí v orosených skleničkách. A ideálně někde na zahrádce s kupou grilovaných stejků a změtí časopisů Vogue.
A pak jsou tady značky, které si své lůžkoviny musí nejprve ušít. Finanční instituce kupříkladu. Narozdíl od limonád musí řešit bambilion další věcí. Tykat nebo vykat? Jak edukovat, a zároveň nemoralizovat? Jak vyvážit finanční strohost se zábavou? A co na ten Facebook — u všech svatých — vlastně dávat!?
S pojišťovnou Kooperativa spolupracujeme na sociálních sítích už čtyři roky. A podařilo se nám nejen najít odpovědi na tyto otázky, ale zároveň společně péct prvotřídní stejky.
Chcete vědět, čím je kořeníme?
1) Život se má brát s humorem.
Humor v reklamě je královská disciplína. A Kooperativa je svým nadhledem a vtipnými billboardy veskrze pověstná. Humor v reklamě na sociálních sítích je ale disciplína hodná císařů. Narozdíl od televize nebo printu na ni okamžitě dostáváte zpětnou vazbu.
I proto se řada značek humoru bojí. Chápeme.
Když se ale vtip povede, jde o naprosto relevantní účel příspěvku na sociální síti. Koneckonců, často jde o hlavní motivaci lidí, proč na sociální sítě vůbec jít.
Pro Kooperativu je na Facebooku důležitý jeden konkrétní terminus technicus. Bereme život s humorem, ale neděláme si ze života legraci. Slovíčkaření? Vůbec ne. Naopak jde o jasně vymezenou hranici, před kterou je humor ještě vhodný a vkusný.
2) Text je zabiják. Udělejte mu prostor.
Jak jde o sítě, zpravidla se velebí důležitost videí a jiných multimédií. Napsat ale dobrý text je i na Facebooku řemeslo se zlatým dnem.
Na Kooperativě dáváme textu náležitý prostor. Necháváme copywritery, aby uhnětli to nejchutnější těsto, a grafiku pak necháváme spíše jako polevu. Znamenitý text u nás patří do obrázku, nikoliv do jeho popisku.
S neustále ustupující pozorností uživatelů na sociálních sítích, by měl text na Facebooku být spíš degustačním menu než svíčkovou se šesti.
Když se kolem textu příliš krouží, doplňuje se o zbytečná slova a stele se přebytečnou vatou, dopadne vaše sdělení jako ten legendární vtip z Televarieté.
To nechcete.
3) Pro lokální reklamy je v mozku zvláštní přihrádka.
Velebit tu cit značky Kooperativa pro nápaditou kreativu je zbytečné. Koho někdy nenachytala vtipně umístěná reklama 'koopky' v ulicích, u silnice nebo na mostech, nechť hodí mobilem.
Už v našem úvodním konceptu pro Kooperativu jsme se zavázali na tuto tradiční lokální nápaditost navázat i na sítích.
A proto už pár let používáme ke tvorbě content plánu i mapu. Vyhledáváme lokální specifika či bizarní vesničky, vytváříme na jejich základě vtipné parafráze a díky možnostem cílení na Facebooku trefujeme ty správné uživatele.
Uživatele, které podobná místní taškařice pobaví a zaujme víc, než jedna erární celorepubliková.
4) Nejlepší one-to-one marketing je ten, který uvidí všichni.
Je škoda, když kreativní koncept značky pro sociální sítě začíná a končí v tabulce s měsíčním content plánem.
Na Kooperativě si zakládáme i na interakci s uživateli pod příspěvky. Bodejť by ne. Dobrý kontakt s lidmi je pro finanční sektor páteř úspěchu i obliby.
Při pokecu s jednotlivci na sítích je pružnost klíčový benefit. A nemyslíme tím jen svižné a nápomocné odpovědi. Naší pružností při práci na Kooperativě je i tvorba one-to-one kreativ ušitých na míru situaci.
Jen se na Facebooku Kooperativy občas mrkněte do komentářů. Možná tam najdete one-to-one marketing, který pobaví kohokoli, kdo zrovna jen virtuálně brouzdá kolem. Třeba i vás.
5) Koncept je trvalka, nikoli letnička
Vycizelovat do tendru na social media agenturu osm postů je obnošená vesta. S vágní znalostí digitálních trendů to dnes už zvládne kdekdo. Připravit ale takový koncept, který překonává hranice oné prezentované osmičky, a dokáže táhnout tři roky v kuse, to už chce sakra umění.
Umění, ve kterém se odděluje zrno od plev.
Množství kreativ, které značky měsíčně sází na Instagram, Facebook nebo TikTok, bývá enormní. Tím spíš klienty i agentury občas svrbí prsty. Pročítají si sáhodlouhé content plány a říkají si: není to už trochu na jedno brdo?
Bacha na to. Je to past.
Pokud vás přepadnou podobné chmury, zkuste se na chvilku vžít do očí jednoho z mnoha příjemců vaší reklamy. Tenhle reklamou přesycený scroller nikdy neuvidí všechna vaše sdělení. Ostatně, díky schopnosti hopsat přes reklamní prostory, mu mozek zpracuje třeba jen takovýto vjem:
Není ono té typické zelené na sociálních sítích Kooperativy až příliš? Naopak. Zelená tvoří rozdílové body. A jsme přesvědčení, že napomáhá i výtečné brand awareness, kterou na Facebooku Kooperativy dlouhodobě sklízíme.
Za uplynulý rok jsme mimo jiné:
- ustálili průměrnou cenu za interakci příspěvků na 1,4 Kč
- zvýšili množství interakcí u kreativ o 35 %
- zvýšili brand awareness Kooperativy na Facebooku o 52 %
- snížili průměrné CPM o 48 %
Lidi si možná do detailu nepřečtou všechno, co jim Kooperativa ve svých reklamách sděluje. Zaregistrují ovšem přinejmenším, o jakou značku šlo.
A to v okamžiku potřeby sjednání nové pojistky jako když najdete.
