ŠKODA Founders: Jak jsme dělali nejlepší social media kampaň roku 2021

Chatboti. Automatizovaná čeládka, která se rok co rok vyskytuje v článcích o trendech v social media marketingu. A rovněž funkcionalita, co to s námi na Facebooku táhne už docela dlouho.

Nemá to na světě snadné. Kór proto, že ve čtyřech případech z pěti ji značky používají jako prostého štítonoše. Něco se vám nelíbí? Zavolejte na naši infolinku nebo si popovídejte s botem. Jo. Chatbot je i v roce 2022 převážně využíván jako webový rozcestník, který sice imituje práci s vyhledávačem, ale neumí pružně poradit.

A jak jednou řekl jeden velmi moudrý kreativní ředitel:

V kampani Founders pro ŠKODA AUTO jsme si vytyčili prostý cíl: Připravit chatbota založeného na vyprávění příběhu za dodržení základních tří pé:

• aby značce něco přinesl
• aby byl technicky i finančně proveditelný
• aby měl jasné právo na život.

Námi spletený bič byl od počátku pořádně macatý. Nerozhodli jsme se totiž vytvořit jen skvělého (a rozsáhlého) chatbota, nýbrž i originální příběh a svébytnou komiksovou identitu.

Zasadit Václava Laurina a Václava Klementa do alternativní současnosti (podobně jako třeba v seriálu Sherlock) nám umožnilo spojit historii značky ŠKODA AUTO s aktuálními tématy.

Obě části příběhu — ŠIMON ŘÍKÁ a CHATA V HORÁCH — mají v námětu okolo deseti tisíc slov. Obě části jsme vydali v komiksových verzích i s původními novelami. A obě části jsme především adaptovali do interaktivního chatbota, ve kterém mohli sami uživatelé sociálních sítích ovlivňovat děj.

Technicky jsme tíhnuli ke konkrétní videoherní mechanice. Těm, kdo se před deseti lety taky nemohli dočkat dalších epizod fenomenální adventury The Walking Dead: Season One, asi nemusíme říkat víc.

Vzali jsme tak vpravdě klasickou strukturu chatbota s rozhodovacími stromy. Jen jsme do ní (namísto např. FAQ rozcestníku) vložili lineární příběh s několika zásadními odbočkami.

Nebylo přitom zapotřebí si stavět nebo kupovat high-tech vývojářské platformy. Prostě jsme spustili Chatfuel. A zjistili, co je všechno možné.

Namátkou:

• Achievementy. Jednoduché jako facka. V prostředí Founders šlo technicky vlastně o obrázky, které se člověku zpřístupnily pouze v případě, že se vydal po jedné z konkrétních větví. Prostou funkcionalitou se nám seznam sesbíraných obrázků podařil dostat i do samotného menu chatbota. Zisk achievementu po zdolání hry nám pomohl ve vyhodnocování výherců. Zisk achievementu pro sdílení odkazu kamarádovi zase k vyššímu zásahu kampaně.
• Audiology. Sbírání audionahrávek je videoherní klasika. K naší radosti jsme zjistili, že lze do chatbota umisťovat kratší audiostopy a to v nativní podobě. Ty se pak uživateli v dialogu objevily jednoduše jako jedna z mnoha messengerových bublin. Naše ‘zvukové bubliny’ (v podobě Laurinova vynálezu, tzv. kovohrajek) nám perfektně namluvil herec Jan Zadražil.
• Indicie. Technicky velmi podobná záležitost jako achievementy. Namísto trofejí však člověk získal za správně vybranou větev (např. vhodnou odpověď při dialogu s postavou) důležitý střípek k řešení detektivní hádanky. Pokud danou větev nedejbože minul, daná indicie mu zůstala zapovězeno. Holt život.
• Srovnání se světem. Do příběhu jsme rovněž zakomponovali hned několik rozhodnutí, která pro hráče jemně či zásadně změnila ráz příběhu. Technicky jsme si do nich posadili i pomyslné kotvy a po skončení kampaně lidem hodili do placu statistiku popularity výběrů.
• Karma. A protože nás trackování uživatelského postupu bavilo, povýšili jsme ho v druhé části na vyšší úroveň. Na hráče jsme si připravili hned několik situací, které se daly vyřešit jak na Mirka Dušína, tak na Štětináče. Milosrdně ušetřit padoucha nebo ho za trest trochu potrápit? Sundat si snubní prsten nebo si ho nechat? Pětici podobných rozhodnutí náš chatbot automaticky sledoval a na konci hráčům vyjel i důmyslné vysvědčení (<1 čistý jako lilie, 2–4 nikdo není dokonalý, >5 sám ďábel).

Jak na sociálních sítích zpopularizovat historická témata bývá otázka za milion korun. Lidi na mobilech zpravidla nejsou Karlové Čáslavští a pozornost meziročně klesá jako listopadové teploty.

My jsme si v roce 2021 pro ŠKODA AUTO střihli hned dvě podoby zpracování historických témat. Videoseriál o motorsportu se svéráznými kolážemi a komiksová dobrodružství Founders.

A mocně nás těší, že naši práci ocenil nejen klient, ale i fanoušci na Facebooku či odborné poroty hned několika prestižních soutěží.

Kdo za tím vším stojí?

Creative director: Daniel Krásný
Graphic designer: Jakub Šnapka
Motion Designer: Jiří Šraier
Social Media Manager & Teamleader: David Frejka
Social Media Manager: Kristýna Jehličková
Social Media Specialist: Patrik Říha

Digital Marketing Manager: Filip Keresteš
Digital Marketing Specialist: Kelly Morel